【專欄】把體育變成經濟新引擎：跨域合作如何激發城市與產業活力

文/蔡鎤銘（淡江大學財務金融學系兼任教授）

引言

體育在現代社會的角色正在快速轉變。它不再僅是競技娛樂，而逐漸成為政府與企業共同投入的產業平台，具有促進健康、凝聚社群、深化消費與活絡地方經濟的多重功能。日本近年推動的體育產業政策顯示，只要能建立跨領域合作機制，體育便能成為城市治理與產業創新的重要支點。本文參考日本經濟產業部所呈現的多項案例，分析體育如何透過「課題解決型合作」成為經濟活化的催化器，並納入台灣及其他國家之比較，探討這股全球趨勢對區域發展的更深層意涵。

合作模式的轉換　體育價值被重新定義

日本的體育合作模式過去多依賴傳統「協賛型」與「廣告曝光型」。前者以共同舉辦活動為主，後者則依靠廣告版位累積曝光度。然而疫情改變人們消費行為與場館使用模式，使企業與球團皆意識到單純曝光的效益有限。這種轉折促使雙方回到核心問題：體育能夠具體解決什麼？

因此，「課題解決型」合作登上主軸。其概念並非只是共同行銷，而是將體育視為社會創新平台，針對企業、政府或社區面臨的具體問題，共同提出方案。例如促進居民健康、提升區域認同、吸引年輕族群、推動智慧城市等，都成為合作可能的方向。

這類模式之所以能在日本快速擴張，反映出政府對體育產業的定位轉變，也顯示球團本身已具備形塑生活方式與影響社會行為的能力。體育的價值因而從單純娛樂，延伸至更廣泛的經濟與社會效益。

相比之下，台灣的體育合作仍以傳統贊助為主，但隨著職籃、職棒與職足俱樂部逐漸專業化，企業也開始意識到體育在企業品牌形象、社會責任與跨領域創新上的潛力。此趨勢與日本的轉向具有相似基礎，只是制度與規模仍待擴展。

金融結合體育：建立社群經濟的新模式

最具代表性的課題解決案例之一，是福岡金融機構「人人銀行（みんなの銀行）」與足球隊亞比斯帕福岡（アビスパ福岡）的合作。雙方以「Cheer Box」存款機制為核心，讓使用者只要將存款放入指定帳戶，銀行便依比例將金額的百分之一捐給球隊。此模式不僅創造球迷支持的新方式，更讓金融服務融入日常生活情境，形成結合公益、社群與品牌的多重效益。

銀行獲得新客群，球團取得穩定資金，而地方居民則在城市認同下形成共同參與感。這是一種以體育為核心的「社群經濟（Community Economy）」模式。

台灣同樣具備複製潛力。例如地方信用合作社與職棒或職籃球團合作，設立「球迷專屬帳戶」、消費回饋轉為球隊基金、或提供青少年運動補助等，都有助於擴大金融與體育的互補關係。這不僅具有公益效益，也能增強球隊與城市的連結。

國際上，美國 NFL 球隊與保險、汽車金融機構合作推動社區項目，或英國足球隊與地方銀行合作提供球迷專屬理財方案，亦展現同樣邏輯。體育在金融產業的滲透由此可見其跨界價值。

健康與體育的結盟：場館成為生活型基礎設施

另一個重要模式是企業運用體育場館作為健康促進的平台。以日本鹿島鹿角職業足球俱樂部（Kashima Antorāzu ）與健康科技企業歐姆龍（Omron Healthcare）的合作為例，球隊場館旁的醫療設施原本即提供居民健康服務，而歐姆龍進一步結合自身產品與量測技術，導入到球隊的健康促進活動中，使民眾在運動情境中接觸醫療設備並強化健康管理。

這類合作的核心不在於廣告，而是透過體育場域作為高接觸率的生活空間，改善居民健康行為。若視體育場館為「健康入口」，則其影響力已從競技延伸至生活。

台灣部分地方政府也開始推動類似概念。例如新竹、桃園與台南部分運動中心已與健康檢測企業合作，提供智能量測設備與運動處方服務。若能再進一步結合在地球隊，如職籃球隊舉辦高血壓或代謝症候群預防活動，或職棒球隊建立長者運動課程，台灣城市同樣能建立以體育為核心的健康促進模式。

國際間包括北歐國家，也已將體育場域納入公共健康框架，如丹麥透過足球俱樂部推動慢性病族群運動處方，顯示此模式具全球性發展趨勢。

球隊作為城市資源：社會參與、教育與街區更新

日本多個球隊已展示其社會資產的價值。例如日本足球隊甲府風林長期投入環境、健康、教育與國際交流等領域，單一年度就與居民進行數百場活動，接觸逾兩萬人。這種深度參與使球隊成為地方公共服務的補充力量。

此外，日本男子職業籃球最高級別的 B 聯賽「B.LEAGUE」中的川崎勇者雷霆 （Brave Thunders）以新球場建設為契機，與企業合作推動市中心街區再生，使體育與都市規劃直接連結。此模式在國際上亦能看到，如美國 NBA 球隊在城市更新計畫中扮演樞紐角色，或西班牙部分足球俱樂部參與智慧城市專案，皆顯示球隊的影響力已超越體育本業。

在台灣，部分球隊雖已進行公益活動，但若能進一步深化，例如讓球隊參與學校教育、青年培力、社區營造或地方創生專案，體育與城市發展的連結將更具結構性。例如藉由地方球隊推動國際青少年運動交流，即能強化城市品牌與國際能見度。

政府作為平台：打造跨領域合作的制度化基礎

日本政府設定體育產業於 2030 年提升至 15 兆日圓規模的目標，並由中央部會搭建企業與球隊交流的平台，使體育真正成為產業政策的一部分。政府提供媒合、補助、資訊平台與跨部門合作網絡，使體育成為跨產業合作的核心節點。

台灣若要讓體育成為產業引擎，同樣需要制度化支撐，包括：

• 建立企業與球團媒合平台
• 推動場館多功能化與營運自主化
• 鼓勵跨域創新實驗
• 將體育納入城市發展策略
• 讓地方政府與民間企業共同投入體育創意合作

這將使體育的經濟與社會價值更加可持續。

結語

體育的經濟功能正在全球快速擴張，不再是單向的贊助與曝光，而是成為企業、政府與城市共同參與的創新平台。日本案例顯示，體育能在金融、健康、教育與城市更新等領域創造多重價值，也使球隊成為社會發展的重要夥伴。

若台灣能進一步導入跨領域合作、制度化支持與城市治理思維，體育將不僅是比賽的場景，更可能成為驅動產業活力、凝聚社群、促進健康與打造城市品牌的核心力量。體育經濟的時代已然來臨，而其真正價值將取決於我們如何讓體育成為政策、產業與生活的連結者。